Реклама Sydney Sweeney для Novig викликала критику жінок-спортсменок

By Ahmet Taş | UA Presa

США — Рекламна кампанія американської акторки Sydney Sweeney для спортивної беттінгової платформи Novig викликала гостру критику з боку відомих спортсменок, які заявили, що реклама сексуалізує жіноче тіло та суперечить багаторічній боротьбі за серйозне сприйняття жінок у спорті.

У ролику зірка Euphoria, яка також є стратегічною партнеркою та акціонеркою Novig, позує зі спортивним інвентарем, що прикриває значну частину її тіла. Кампанія просувається під тезою про те, що Novig — це «лише спорт», однак критики вважають, що візуальне рішення фактично відсунуло сам спорт на другий план.

Кампанія мала говорити про спорт, але спричинила іншу дискусію

За повідомленням Euronews, у ролику Sweeney використовує м’ячі та інший спортивний інвентар, пояснюючи, що платформа Novig пропонує ставки саме на спортивні події, а не на війни, смерті чи політику.

Сама акторка заявила, що метою кампанії було «прибрати шум» і повернути увагу виключно до спорту.

Однак реакція частини спортивної спільноти виявилася протилежною.

Спортсменки звернули увагу не стільки на зміст повідомлення Novig, скільки на спосіб, у який у рекламі було представлено жіноче тіло. На їхню думку, кампанія продовжує модель, за якої жінку у спортивному контексті оцінюють передусім через зовнішність і сексуальність.

Це викликало дискусію про межу між свободою жінки демонструвати власне тіло та використанням сексуалізованого образу як маркетингового інструменту для продажу спортивного продукту.

Олімпійська чемпіонка Ariarne Titmus назвала рекламу неповагою

Однією з найгучніших реакцій стала заява чотириразової олімпійської чемпіонки з плавання Ariarne Titmus.

Австралійська спортсменка написала в соціальних мережах, що їй важко описати своє обурення після перегляду кампанії.

Titmus заявила, що реклама, на її думку, є неповагою до жінок, які присвятили життя розвитку в спорті, а також до тих, хто цінує спорт за командну роботу, дружбу, самовідданість і відчуття єдності.

Вона поставила питання, чому в сучасному суспільстві все ще вважається прийнятним перетворювати жіноче тіло на товар і сексуалізувати жіночий спорт.

Критика Titmus стала одним із центральних аргументів дискусії: проблема, на думку спортсменок, полягає не у самій оголеності, а в контексті, в якому жіноче тіло використовується для просування спортивного продукту.

Skye Nicolson: бути сексуальною і продавати спорт сексуальністю — не одне й те саме

Чемпіонка світу з боксу Skye Nicolson також виступила проти рекламної концепції.

Австралійська спортсменка заявила, що кампанія фактично «висміює» жіночий спорт.

Nicolson провела межу між тим, коли спортсменка сама виглядає сексуально чи підкреслює свою жіночність, і ситуацією, коли сексуальність використовується безпосередньо для продажу спорту.

За її словами, немає нічого неправильного в тому, щоб жінка добре виглядала, займалася спортом, почувалася жіночною й одночасно була сильною професійною спортсменкою.

Критика, підкреслила вона, спрямована не проти права жінок демонструвати власне тіло, а проти маркетингової практики, за якої спорт знову пов’язують із сексуалізованою презентацією жінки.

Подібну позицію висловили й інші спортсменки.

Amy Hunt закликала показувати силу, працю і результат

Британська спринтерка Amy Hunt після World Athletics Ultimate Championship звернулася безпосередньо до Sydney Sweeney.

В інтерв’ю BBC вона заявила, що справжній вигляд жінок у спорті — це насамперед м’язи, тренування, кров, піт і сльози.

На думку Hunt, увага має бути зосереджена на тому, що жіноче тіло здатне робити, а не на тому, наскільки привабливо воно виглядає.

Пізніше спортсменка продовжила критику в ефірі Good Morning Britain. Вона попередила, що подібні рекламні образи можуть створювати додаткові психологічні бар’єри для дівчат, які тільки починають займатися спортом.

Hunt наголосила, що спортивне життя далеко не завжди виглядає красиво: професійні результати означають важкі тренування, фізичний біль, невдачі та велику кількість роботи.

Вона вважає, що молодим дівчатам потрібні рольові моделі, які показують можливості жіночого тіла, а не лише його зовнішність.

До критики долучилися спортсменки з різних країн

Канадська лижниця Cassidy Gray, учасниця зимових Олімпійських ігор 2026 року, також розкритикувала кампанію у TikTok.

Вона заявила, що жінки у спорті й без того стикаються із сексуалізацією, недооцінюванням їхніх досягнень і нерівністю можливостей порівняно з чоловіками.

Британська легкоатлетка Lucy Davis сформулювала свою позицію коротко:

«На дворі 2026 рік. Припиніть сексуалізувати жінок у спорті».

До дискусії приєднався і проєкт Female Athlete Project, який працює з темою жіночого спорту. Його представники заявили, що кампанія за 40 секунд нормалізує проблемні стереотипи щодо жінок.

Організація наголосила, що жіночі тіла протягом десятиліть використовувалися у спортивній індустрії як товар, тоді як самі спортивні досягнення часто отримували менше уваги.

Sweeney відповіла прикладами ESPN Body Issue

Sydney Sweeney не вступила у пряму суперечку зі спортсменками, однак після критики опублікувала в Instagram Stories обкладинки спеціального випуску ESPN Magazine The Body Issue.

У цих випусках у різні роки знімалися оголеними або частково оголеними відомі спортсменки, серед яких Serena Williams, Ronda Rousey та Megan Rapinoe.

Публікацію сприйняли як непряму відповідь на звинувачення в сексуалізації.

Проте критики наголосили на різниці між двома форматами. The Body Issue позиціонував спортсменів через їхню фізичну силу, функціональність і спортивні досягнення, тоді як реклама Novig, на думку опонентів кампанії, використовує оголене жіноче тіло для просування комерційного продукту.

Тому публікація старих обкладинок ESPN дискусію не припинила.

За повідомленнями, після суперечки Instagram-акаунт Sweeney також втратив понад 200 тисяч підписників, хоча наведений матеріал не містить незалежної методології підрахунку цієї цифри.

Суперечка вийшла за межі однієї реклами

Дискусія навколо Novig перетворилася на ширшу розмову про те, як представляють жінок у сучасній спортивній культурі.

Критики кампанії не заперечують право Sydney Sweeney самостійно вирішувати, як вона хоче виглядати або зніматися. Їхнє питання стосується саме контексту: чи допомагає використання сексуалізованого образу боротися за рівне сприйняття жіночого спорту, чи навпаки повертає його до старих стереотипів.

Особливо гостро це питання звучить на тлі дискусій про участь дівчат у спорті та причини, через які частина підлітків припиняє тренування.

Amy Hunt наголосила, що при створенні спортивних рольових моделей для молодих жінок варто показувати не лише зовнішність, а передусім силу, витривалість, дисципліну та можливості.

У результаті реклама, яка мала наголосити на тезі «лише спорт», сама стала прикладом суперечки про те, як саме жіночий спорт продається аудиторії — через досягнення чи через зовнішність.

UAPresa.com